“快中秋了,我们正做赠饮的活动,买大肉或月饼都会赠送一只天地壹号,吃太多油腻要促进消化嘛。”
觉得有利可图的经销商朱成光,去年开始在湖南郴州汝城这个小县城做起了这门生意。在接受《中国经营报》记者采访时,他正在为节日做着生鲜与天地壹号的捆绑式促销。

近日,天地壹号饮料股份有限公司宣布任命周雪峰为公司副总裁。北京商报记者注意到,从2017年底开始,天地壹号开始出现频繁的人士变动。业内人士认为,高层频繁变动,与天地壹号的业绩不佳存在很大关系。其中,天地壹号制定的“北拓计划”也进展受阻。近年来众多企业开始入局果醋市场,抢占天地壹号的市场份额。对于天地壹号来说,应该抓住市场机遇,进行产品等多方面优化,提升盈利能力。

以广东为大本营的天地壹号,两年前提出了北拓战略,希望北上发展。其北拓计划延用“农村包围城市”这一老的打法,天地壹号重点在像汝城这样的低线城市投入了大量资源。不过,目前看来效果似乎未达到当初的期待。

频繁换将

截止到2017年,除了广东本土市场以外,新兴市场的营收仅占总营收的13.14%。天地壹号8月初公布的上半年财报数据也让人感到担忧,净利润319万元,同比下滑94.81%。公司认为北拓投入大是净利润大幅度缩水的重要原因。

天地壹号近日在一则高级管理人员任命公告中表示,根据公司经营发展需要,公司董事会决定任命周雪峰为公司副总裁。据了解,2014年1月至今,周雪峰担任天地壹号董事长助理、办公室主任、采购中心总监。值得注意的是,2017年底以来,天地壹号管理层频繁调整。2017年10月13日,天地壹号财务总监黄水荣辞职;11月14日,董事会秘书蔡术良也递交辞职报告。2018年8月,天地壹号董事曹旭光因个人原因辞去公司董事职务。

日前,天地壹号发布公告称,其董事曹旭光递交了辞职报告。事实上,近一两年,天地壹号陷入了高层频繁离职的风波中。去年底,天地壹号财务总监黄水荣辞职,同年11月,董事会秘书蔡术良递交辞职报告。有分析认为,业绩的不利表现,高层的动荡以及北拓计划的不尽如人意,使得天地壹号可能正处在较为被动的局面中。

战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,频繁的人事变动,与天地壹号的业绩不佳不无关系。对于公司来说,一旦利润没有达到预期,很可能出现职业经理人离职的现象。

“农村包围城市”

数据显示,2018年上半年,天地壹号营收5.94亿元,同比增长7.2%;净利润319.3万元,同比下滑94.81%,其中,扣非净利润为-2401.08万元,同比下滑169.66%。北京商报记者注意到,自2018年以来,天地壹号的净利润均处于同比下滑状态。其中,2018年一季度,天地壹号净利润为1361.39万元,同比下滑68.46%。

从1990
年公务员辞职下海,再到做酒、卖饮料,天地壹号董事长陈生一直是一个不缺话题的人物,近年来关于他的关键词还包括“北大杀猪毕业生”“最阔绰的新三板老总”等等。来源于健康风潮的影响,以及产品佐餐的独特性,由他开发的天地壹号在1997年正式推出后便受到消费者关注。同时,“给健康加道菜,第五道菜——天地壹号”等广告也为天地壹号增加了记忆度。2015年,天地壹号登陆新三板上市。

对于净利润大幅下滑的原因,天地壹号发布公告显示,主要源于营销策略调整。天地壹号相关负责人表示,为促进终端消费及经销商业务发展,天地壹号调整了经销商考核期。同时,天地壹号为北拓市场业务继续拓展加大投入,销售费用增加。对此,北京商报记者联系天地壹号相关负责人,但截至发稿并未得到回复。

随后,在2016年,天地壹号出台开拓省外市场的战略,并将市场扩张的范围指向湖北、江西和福建等省。天地壹号热衷省外市场开拓,主要原因来源于深耕已久的广东本土市场的饱和。2018年上半年,该区域市场的营收同比增长3.27%,且消费渠道集中在餐饮酒楼等,而在商场,天地壹号仍旧依赖于节日促销、场景推广等形式来促进消费。“天地壹号90%的市场还是在广东,醋饮料通过卖点升级来获得新的消费动力较为缺乏,加上其他醋饮品牌对当地市场的持续分割,使得其提升空间变窄。”熟悉饮料行业的快消咨询人士路胜贞对记者表示。

“北拓”收效甚微

“天地壹号是在广东打开市场的,湖南靠近广东,我们早就认识到了这个产品。不过在湖南汝城是去年才正式开始推广的。这个北拓计划是一步步来的,先在广东周边的省份逐步开发,包括广西、福建等,现在一步步往更北的地方去。”朱成光告诉记者,他以前曾在湖南郴州做餐饮渠道代理,因为手头有适合的资源,天地壹号才找上门来。

在广州市场的天地壹号,2016年提出“北拓计划”,计划将产品推向华中、华北地区。数据显示,截至2017年,除湖北、安徽、江苏、湖南、福建、江西及河南七省外,天地壹号新增山东、浙江市场,共开发355个县域市场。新增市场营收为2.24亿元,占总营收的13.14%,营收同比仅增加1亿元。

在渠道策略上,天地壹号的方法类似于娃哈哈借以立足的“农村包围城市”路线。朱成光说,“事实上,当初在广东省范围推广的时候,天地壹号也是用了农村包围城市的做法,比如早期在广东的中山小榄镇、东升镇等小地方开始推广,费用投入比较小,切入比较快。北拓计划也是走的这条路,以此为打法比较容易。”记者留意到,在2017年底,355个县城市场出现在天地壹号的扩张版图中。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,天地壹号制定的“北拓计划”推进艰难。在体量未出现明显增长的同时,整体成本、人工、人员等方面支出的增加,拉低了天地壹号的净利润,对天地壹号的股价和市值也产生不利影响。2015年上市之初,天地壹号市值曾达到百亿元,而截至2018年9月9日,市值仅为44.3亿元。

比起在湖南郴州市区做经销代理,朱成光更喜欢在县城,而这恰恰和天地壹号渠道下沉、开拓县城市场的策略不谋而合。“我之前在市区的生意现在没做了,只在汝城做,因为市区难做,县城容易一点。在市区,进商超的费用比较多且高,包括进场费、条码费、超市促销费还有活动推广人手投入等等。在汝城,店租、人工成本相对低,而且小县城的人情世故比较容易一点。”

天地壹号董事长陈生曾表示:“2018年,天地壹号基本确立外省市场的开拓模式,北方市场将会迎来突破性增长。”对此,朱丹蓬则认为,从投入产出比角度上看,未来一至两年,天地壹号的“北拓计划”还将处于布局和磨合期,不会出现太大增长。

借助县城市场来步步北上自有天地壹号的理由,一方面来自于城市、市区市场的门槛和竞争压力。朱成光表示,“城市市区的门槛高,在汝城卖得好,不一定市区卖得好,费用和投入都比较大。”另一方面,在城市、市区的经销商的互相斗价压货也成为了一个警惕。“时间一长经销商之前互相斗价,打价格战和压货,后果就是大家都没钱赚。对公司来说,也会导致价格不稳定,产品渠道竞争严重。不过,今年经销商大会做出了调整,瓶身做了二维码的处理,就能随时查到货的归属。”

同时,在徐雄俊看来,天地壹号“北上”遇阻,在于北方消费者对果醋产品的消费认知和消费氛围较弱,尽管此前天地壹号也在大面积进行广告推广,宣传产品健康的概念,但收效甚微。

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